Was haben eine zusammengeschraubte IKEA-Box, ein gefalteter Origami-Frosch und eine Kaffeetasse gemeinsam mit dem Poster, das du gerade aufgehängt hast? Laut zwei der meistzitierten Studien der Verhaltensökonomie: Du bewertest sie höher, als sie es verdienen, und das liegt daran, was du selbst mit ihnen gemacht hast. Ein Poster, das du ausgesucht, ausgemessen, gerahmt und mit einer Wasserwaage aufgehängt hast, wird in deinem eigenen Kopf zu etwas anderem als dasselbe Poster, das jemand anderes aufgehängt hat. Dieser Artikel geht darauf ein, was die Forschung tatsächlich gezeigt hat, wo der Effekt endet und was er bedeutet, wenn du deine Wand zu Hause ganz nach deinem Geschmack gestalten möchtest.
Kurzinfo: Die Studie „The IKEA Effect: When Labor Leads to Love“ von Michael Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely wurde 2012 im Journal of Consumer Psychology 22(3), Seiten 453–460, veröffentlicht. Teilnehmende, die IKEA-Boxen selbst zusammengebaut hatten, waren bereit, 63 Prozent mehr zu zahlen als diejenigen, die eine fertig montierte Box begutachten durften. Die Studie von Kahneman, Knetsch und Thaler zu Kaffeetassen aus dem Jahr 1990 (Journal of Political Economy 98(6), Seiten 1325–1348) zeigte, dass Besitzer für ihre Tasse ungefähr doppelt so viel verlangten, wie Käufer zu zahlen bereit waren.
Was Norton, Mochon und Ariely tatsächlich gemessen haben – und warum man sich die Zahl 63 Prozent merken sollte
Die Forschenden ließen Teilnehmende einfache IKEA-Aufbewahrungsboxen zusammenbauen und anschließend einen Preis dafür festlegen. Eine Vergleichsgruppe durfte sich lediglich eine identische, fertig montierte Box ansehen. Der Unterschied war groß: Diejenigen, die die Box selbst zusammengebaut hatten, waren bereit, 63 Prozent mehr zu zahlen. Die Box war weder schöner noch besser verarbeitet noch funktionaler. Der einzige Unterschied bestand darin, dass die Teilnehmenden Arbeit in sie gesteckt hatten.
Was die Studie für alle interessant macht, die ihre Wohnung einrichten, ist, dass sich die Forschenden nicht mit einer einzigen Messung zufriedengaben. Sie wiederholten das Experiment mit Origami und Lego, und in allen Varianten zeigte das Ergebnis in dieselbe Richtung. Die Autorinnen und Autoren beschreiben selbst eine klare Grenze, und diese Grenze ist entscheidend: Arbeit führt nur dann zu Liebe, wenn sie zu einem fertigen Ergebnis führt. Als die Teilnehmenden bauen und anschließend zusehen durften, wie ihre Kreationen wieder auseinandergebaut wurden, oder wenn sie nicht rechtzeitig fertig wurden, verschwand der Effekt. Unvollendete Arbeit führt zu keiner zusätzlichen Wertschätzung. Sie sorgt eher für Frustration.
Dieselbe Studie zeigte auch, dass der Effekt sowohl für erfahrene Hobbytischler als auch für Anfänger gilt. Du musst also nicht gut darin sein, damit es funktioniert. Du musst nur etwas fertiggestellt haben.
Origami-Frösche: Warum Laien ihre eigenen Bastelarbeiten wie die Werke eines Meisters bewerten
Beim aufschlussreichsten Experiment ging es um Origami. Die Teilnehmenden erhielten eine Anleitung und falteten einen Frosch oder einen Kranich. Anschließend sollten sie den Preis für ihr eigenes Werk festlegen. Andere Gruppen, die nichts gefaltet hatten, sollten die Papierfiguren der Erbauer und zum Vergleich die von einem Experten gefalteten Figuren bewerten.
Die Erbauer bewerteten ihre eigenen Figuren etwa fünfmal höher als die Außenstehenden. Und am aufschlussreichsten: Sie gingen davon aus, dass andere ihrer Meinung sein würden. Die Forschenden schreiben, dass die Teilnehmenden ihre amateurhaften Kreationen für gleichwertig mit denen der Experten hielten und erwarteten, dass andere diese Einschätzung teilten. Das taten sie nicht.
Auf die Wand zu Hause übertragen, ist der Mechanismus wiedererkennbar. Wer selbst zehn Poster ausgewählt, eine Bilderwand auf Papier geplant, die Abstände ausgemessen und sie in der richtigen Reihenfolge aufgehängt hat, betrachtet das Ergebnis mit wohlwollendem Blick. Der Gast im Flur sieht eine Wand. Du siehst ein gelungenes Projekt. Daran ist nichts auszusetzen, und genau deshalb gefällt dir deine eigene Bilderwand oft besser als dieselbe Bilderwand auf einem Einrichtungsfoto. Du betrachtest nicht das Bild, sondern deine eigene Arbeit.
"Du liebst das Poster, das du aufgehängt hast, nicht unbedingt, weil es das beste ist – du liebst es, weil du damit fertig bist."
Der Kaffeebecher von 1990: Eigentum als zweite Erklärung
Der IKEA-Effekt ist mit einer älteren Entdeckung verwandt. In einem Experiment von Daniel Kahneman, Jack Knetsch und Richard Thaler, veröffentlicht 1990 im Journal of Political Economy, erhielten eine Gruppe von Studierenden Kaffeebecher, während eine andere Gruppe keinen bekam. Diejenigen, die einen Becher besaßen, wollten ungefähr doppelt so viel dafür haben, wie diejenigen zu zahlen bereit waren, die keinen hatten. Laut Big Thinks Zusammenfassung der Studie wollten die Besitzer ihre Becher für nicht weniger als 5,25 Dollar verkaufen, während diejenigen ohne Becher nicht mehr als 2,25 bis 2,75 Dollar dafür zahlen wollten. Die Theorie sagte voraus, dass ungefähr die Hälfte der Becher den Besitzer wechseln würde. Tatsächlich wurden durchgehend weniger gehandelt.
Die Autorinnen und Autoren kamen zu dem Schluss, dass die Forderungen der Verkäufer die Zahlungsbereitschaft der Käufer deutlich übersteigen und sich das nicht durch Transaktionskosten erklären lässt. Spätere Forschung hat das Bild differenziert. Carey Morewedge und Kollegen zeigten 2009, dass Käufer, die bereits einen identischen Becher besaßen, genauso viel zahlten, wie die Verkäufer verlangten, und meinten, dass das Gefühl des Besitzes, nicht die Angst vor Verlust, den Effekt antreibt. William Maddux und Kollegen zeigten 2010, dass der Effekt unter bestimmten Bedingungen in westlichen Kulturen stärker ausgeprägt ist als bei japanischen Teilnehmenden.
Für Kunstkäufer ist entscheidend, dass zwei Mechanismen gleichzeitig wirken. Der eine ist die Arbeit: Du hast das Bild ausgewählt, gerahmt und aufgehängt. Der andere ist der Besitz: Sobald das Poster dir gehört, steigt seine Wertschätzung, ohne dass sich am Bild selbst etwas geändert hat. Zusammen erklären sie, warum es so schwer ist, ein Bild zu verkaufen oder zu verschenken, das man fünf Jahre lang aufgehängt hat, und warum „das, das mir sowieso nie gefallen hat“ die Wand nur selten verlässt.
Die Voraussetzung der Fertigstellung: Warum eine halbfertige Bilderwand dich schlechter dastehen lässt als eine leere
Das praktisch wichtigste Ergebnis der Studie von Norton, Mochon und Ariely ist die Grenze des Effekts. Arbeit steigert die Wertschätzung erst, wenn sie abgeschlossen ist. Für alle, die sich mit Einrichtung beschäftigen, lohnt es sich, das zu lesen, denn in den meisten Wohnungen gibt es mindestens eine Wand, die nie fertig geworden ist: drei Rahmen, die auf einen vierten warten, Poster, die seit dem Umzug an der Fußleiste lehnen, Löcher in der Wand von einer Messung, die später geändert wurde.
Im Experiment führte unvollendete Arbeit zu keiner zusätzlichen Wertschätzung. Es ist naheliegend, dass sie zu Hause eher zu einer täglichen Erinnerung an etwas Unabgeschlossenes wird. Das ist meine Interpretation und nicht die Formulierung der Forschung, erklärt aber auf einfache Weise, warum eine fertiggestellte Wand sich wie ein kleiner Sieg anfühlt, während eine nie fertig gewordene einfach zum Hintergrund wird.
Tipp: Mach die Wand an einem einzigen Wochenende fertig. Kauf die Rahmen im Voraus, miss mit dem Maßband nach und lege eine Schablone aus Packpapier an, bevor du bohrst oder Klebestreifen anbringst. Je klarer du das Ziel vor Augen hast, desto mehr Arbeit kannst du in das Aufhängen selbst stecken, und dabei entsteht die Wertschätzung.
Der Rahmen ist der Teil der Arbeit, der am meisten ins Auge fällt
Rahmen, Passepartout und Glas auszuwählen ist der Arbeitsschritt, zu dem die meisten Käufer tatsächlich selbst etwas beitragen. Deshalb ist es klug, ihn nicht jemand anderem zu überlassen. Stöbere in Rahmen aus verschiedenen Materialien und vergleiche gerne Holzrahmen mit Metall, bevor du dich entscheidest. Wie der Rahmen das Bild selbst beeinflusst, haben wir im Artikel über die Psychologie des Einrahmens behandelt. Wenn du lieber frei aufhängst, findest du einen Vergleich im Ratgeber zu Posterleisten oder Rahmen.
Die Falle: Wenn die eigene Arbeit den Blick milde stimmt
Die Forschung hat auch eine Kehrseite, die ernst zu nehmen ist. Weil die Arbeit die Wertschätzung steigert, kann es passieren, dass du nicht bemerkst, wenn eine Komposition tatsächlich nicht funktioniert. In der Originalstudie erwarteten die Erbauer, dass andere ihre Preisvorstellungen teilen würden, doch das war nicht der Fall. Das ist ein hilfreicher Warnhinweis: Wenn du drei Abende an einer Bilderwand gearbeitet hast, bist du die schlechteste Person, um sie zu beurteilen.
Eine Replikationsstudie von Sarstedt, Neubert und Barth, die 2017 im Journal of Marketing Behavior veröffentlicht wurde, verwendete Loom-Bänder statt IKEA-Möbel und bestätigte den Effekt. Sie stellten außerdem fest, dass die Zahlungsbereitschaft deutlich sank, wenn das Produkt zerstört wurde. Das unterstreicht, dass das Ergebnis kaum ein Einzelfund ist.
Es gibt eine praktische Lösung. Mach ein Foto von der Wand, dreh dein Handy auf den Kopf oder betrachte das Bild in Schwarz-Weiß und bitte einen Freund, dir zu sagen, was stört. So löst du dich von der Nachsicht, die die Arbeit daran in dir geweckt hat, und siehst die Komposition mit den Augen eines Fremden. Viele Fotografinnen und Fotografen wenden denselben Trick an: Sie spiegeln das Bild, um Fehler zu entdecken.
So nutzt du den IKEA-Effekt, um besser auszuwählen und nicht nur mehr zu lieben
Es gibt eine Möglichkeit, die Forschung zu deinem Vorteil zu nutzen: Lass die Arbeit der Auswahl vorausgehen, statt ihr zu folgen. Das heißt, du investierst deine Energie in eine bewusste Entscheidung über Motiv, Farbe und Format, statt das Erstbeste aufzuhängen und den Rest dem Gefühl des Besitzes zu überlassen. Das Gefühl, etwas geschafft zu haben, kommt trotzdem.
Ein konkreter Ansatz ist, etwas zu gestalten, an dem du selbst beteiligt bist. Du könntest zum Beispiel ein persönliches Poster gestalten, mit einem eigenen Bild oder Text. Die Arbeit daran stammt buchstäblich von dir, und die Forschung deutet darauf hin, dass dir das Ergebnis dann besser gefällt, als wenn du dasselbe Bild fertig gekauft hättest. Der zweite Ansatz ist, ein Motiv aus den Werken bekannter Künstlerinnen und Künstler auszuwählen, über das du dir Zeit nimmst, mehr zu erfahren. Je mehr du über das Bild weißt, desto mehr wird die Auswahl zu einer eigenen Leistung.
Der dritte Ansatz knüpft an eine andere Erkenntnis an, die wir bereits beschrieben haben: Ein Bild wächst uns mit der Zeit oft ans Herz. Mehr dazu liest du im Artikel über den Mere-Exposure-Effekt. Der IKEA-Effekt und der Mere-Exposure-Effekt wirken in dieselbe Richtung: Je länger du mit etwas lebst, das du selbst ausgesucht und aufgehängt hast, desto besser gefällt es dir.
Häufig gestellte Fragen zum IKEA-Effekt und zu Kunst an der Wand
Wer tiefer einsteigen möchte, kann die Originalstudie über das offene Archiv der Harvard University und das Abstract zur Kaffeetassenstudie bei RePEc lesen. Wenn du das nächste Mal mit Maßband und Wasserwaage vor einer leeren Wand stehst, geht es dabei nicht nur um Dekoration. Es ist Arbeit, die, wenn du sie zu Ende bringst, den Wert jedes Posters erhöht, das du aufhängst. Wähle die Motive bewusst aus, rahme sie ein und bring die Wand fertig, bevor das Wochenende vorbei ist.